Olvasási idő: 6 perc

Ha elvégeztük a célcsoportunk megfelelő szegmentálását, akkor jöhet a következő lépés, akkor a szegmenseket további kisebb csoportokra bontjuk szét. A felbontás után pedig jöhet a kutatás, ami alapján elkészítjük a csoport profiljait. Ezeket hívjuk Buyer Persona profilnak.

A következőkben ezt fogjuk részletesen bemutatni.

Buyer Persona elmélete

A tartalommarketing egyre szélesebb körbe való eljutásának egyik nagy előnye, hogy a marketingesek és a marketinggel foglalkozók növekvő száma ismerte meg és kezdte el használni a buyer persona profilokat.

Buyer Persona haszna

Gyakori kérdés, hogy miért is érdemes időt és erőforrásokat allokálnunk a Buyer Persona profilok kialakítására. Erre a válasz egyszerű: így sokkal pontosabban tudjuk, hogy egy-egy tartalmunkat, kampányunkat, vagy bármilyen más marketing aktivitásunkat kinek is készítjük. Mi az, amiben tudunk nekik segíteni, milyen fájdalom pontjaik vannak, a termékünkhoz/szolgáltatásunkhoz miként kötődnek.

Mindent egybevetve, megkönnyíti a munkánkat, miközben növeli is a marketingünk teljesítményét.

Buyer Persona jelentése

A buyer persona (magyarul talán vásárlói profilnak vagy ügyfélkarakternek lehet lefoglalni) lényege, hogy egy adott célcsoportunkat felosztjuk több kisebb csoportra. Az adott csoporthoz kötődő már meglévő és kutatással összegyűjtött információinkat reprezentálja a buyer persona profil.

A Kreatív Kontroll oldalán erre egy jól megfogalmazott definíció olvasható:

A buyer persona egy olyan fiktív személy, mely valós adatokra épül és a célcsoportodat (vagy azon belül egy-egy szegmenst) képviseli. Maga a buyer persona nem létezik, de ha alapos piackutatással, pontos (és bőséges) információhalmazból építed fel „őt”, akkor a persona valós embereket képvisel és tudsz vele dolgozni.

Kreatív Kontroll: Minden, amit a buyer personákról tudni akartál

Elemezzük mélyebben a definíciót!

fiktív személy: a profilt nem egy konkrét személyről készítjük

valós adatokra épül: fontos, hogy ne csak egyszerűen, a megérzéseink alapján készítsük el, hanem primer és szekunder adatokból dolgozzunk

célcsoportodat vagy azon belül egy szegmenst képvisel: mindenképpen azt tanácsoljuk, hogy a definiált célcsoportot daraboljuk fel több csoportra, és ezeket egy-egy buyer persona profil képviseljen

nem létezik, de valós embereket képvisel: attól, hogy egy fiktív személyről van szó, fontos hogy a jellemzői (életkor, nem, munkahely, kihívások) megtalálhatók (kisebb-nagyobb arányban) azokban a személyekben, akik csoportját azt adott profil képviseli.

tudsz vele dolgozni: mint minden eszköz esetében, itt is igaz, hogy az igazi értéke akkor jelenik meg, amikor a munkánk során használjuk. Egy jól felépített buyer persona profil megtöbbszörözi az adott aktivitás működését (pl.: átkattintási ráta, konverziós arány, kosárérték)

Buyer Persona elemei

Egy jól felépített Buyer Persona profil megfelelő mennyiségű adattal rendelkezik ahhoz, hogy tudjunk az alapján tervezni, de mégsem annyira részletes, hogy azzal lecsökkentené a mozgásterünket a nem releváns információk tekintetében.

Demográfiai információk

• korosztály (életkor)
• nem
• családi állapot
• lakhely
• utazás formája
• iskolai végzettség

Munkahelyi információk

• beosztás megnevezése és szintje
• felelősségi körök
• kik vannak fölötte (kiknek riportol)
• kik vannak alatta (kik roportálnak neki)
• mi alapján számoltatják el
• munkahelyi kihívások, frusztrációk és félelmek (főként B2B esetében)

Médiafogyasztás és szórakozás

• milyen tartalmakat fogyaszt
• milyen platformokat látogat meg rendszeresen (naponta, hetente, havonta)
• pihenésként milyen platformok tartalmait fogyasztja (TV, YouTube, Streaming szolgáltatók)
• miként szokott kikapcsolódni a munkanap végén
• miként szokott kikapcsolódni, szórakozni a szabadnapjain

Kihívások, félelmek és frusztrációk

• milyen kihívásai vannak a munkában és a magánéletében
• milyen félelmei vannak a munkához és a magánéletéhez kötődően
• milyen frusztrációi vannak a munkában és a magánéletében

Vásárlási szokások és döntésbefolyásolók

• honnan szokott informálódni a vásárlás előtt
• kik vannak hatással a döntésére
• milyen formában szokott vásárolni
• a vásárlás értéke hatással van-e arra, hogy online vagy offline vásárol
• vásárlás előtt milyen lépéseket szokott megtenni és ezeket általában milyen hosszú ideig tartanak
• az újdonságok felé milyen a hozzáállása
• a technológiai innovációk esetében a gyors kipróbálók vagy a lassú elfogadók közé tartozik

Tipikus munkanap és szabadnap felépítése

• tételesen felsorolva miként épül fel egy átlagos munkanapja
• tételesen felsorolva miként épül fel egy szabadnapja

Buyer Persona profil elkészítése

Az igazán jól működő profil elkészítéséhez elengedhetetlen, hogy primer (saját kutatás) és szekunder (mások által gyűjtött adatok) adatforrásokat használjunk. Ez egyrészt a profil elkészítésének erőforrás- és időigényét javítja, másrészt az információk validálására és minőségének javítására is igen jó hatással van.

Buyer Persona profil elkészítésének lépései

1. Célcsoporton belüli buyer persona profilok meghatározása
2. Saját adatok alapján a profil felépítése
3. Szekunder adatok alapján a felépített részek validálása és bővítése újabb adatokkal

Primer adatforrások

Házon belüli információgyűjtés

Beszéljünk azokkal a munkatársakkal, akik valóban közvetlen kapcsolatban állnak a buyer persona csoportjával.

Tapasztalatom szerint sok olyan értékes információt lehet így kinyerni, amikkel másként nem találkoznánk. Mégis a mai napig azt látom, hogy a cégek többsége teljesen kihagyja ezt a lehetőséget.

Kikkel érdemes beszélni:

• értékesítők
• kapcsolattartók
• ügyfélszolgálat és technikai support

Érdemes konkrét kérdésekkel készülni, mégis valamilyen szinten szabadságot és szabad folyást engedni a beszélgetésnek. Így olyan információkat is kinyerhetünk, amik lehet, hogy közvetlenül nem bővítik a buyer persona profilunkat, de tovább árnyalják azt. Ezzel pedig a saját eredményeinket tudjuk javítani.

Mélyinterjúk készítése

Ez sajnos egy olyan eszköz, ami jelentős időigénnyel rendelkezik, de tapasztalataink alapján, innen lehet a legjobb minőségű információkat megszerezni. Több esetben ennek hála szereztünk meg olyan információkat, amiket beépítve a marketing aktivitásainkat jelentős mértékben tudtuk javítani.

Mélyinterjúk javasolt témakörei

• Átlagos munkanap és átlagos szabadnap
• Kihívások
• Tanulás és információgyűjtés
• Vásárlási elvárásaik és döntések

Szekunder adatforrások

Hála a digitalizációnak és a digitális marketing folyamatos fejlődésének egyre több és több olyan eszköz áll rendelkezésünkre, amiknek hála jobban megismerhetjük a közönségünket. A legtöbb ilyen teljesen ingyenes.

Facebook Audience Insights

A Facebook hirdetéskezelőben elérhető funkcióval a megfelelő szűrések beállítása után láthatjuk, hogy akár a Facebook teljes közönségére vetítve, akár a mi közönségünkre vetítve a felhasználók viselkedését, érdeklődését.

Google Analytics

A jól beállított Google Analytics fiók segít, hogy ne csak azt ismerjük meg, hogy a felhasználók honnan jönnek és miként használják az oldalunkat. Mondhatni egy igazi aranybánya!

Nem egyszer történt, hogy az innen kinyert adatokkal úgy optimalizáltuk a kampányainkat és az üzeneteinket, hogy már néhány óra múltán jelentősen javultak az eredményeink!

Néhány példa:

• nap óráinak és a fogyasztott tartalom típusa, mélysége
• látogatás eszköze (mobil vs desktop) és a látogatás célja (információgyűjtés, vásárlás)
• oldalon töltött idő és a látogatás eszköze
• felhasználó érdeklődési köre
• legmagasabb értékű felhasználók viselkedése a honlapon (látogatás gyakorisága és időpontja, látogatás célja)

Buyer Persona használata a gyakorlatban

Célzás

A megfelelő Buyer Persona profilokkal nem csak pontosabb célzásokat tudsz beállítani, de akár a célzások megfelelő felosztása is sokkal könnyebben elvégezhető. Így egy nagy célcsoport helyett kisebb csoportokat célozhatsz meg, akikre már sokkal könnyebben tudsz hirdetéseket készíteni. Ezzel pedig a hirdetéseid relevanciája jelentősen növelhető. Ez pedig közvetlen módon hat a költségekre és a konverziós eredményekre (konverziós arány, konverziós érték).

Design

A profilok elkészítésével akár olyan információkat is nyerhetünk, amik segítségével akár már a különböző design feladatokban is könnyíthetünk az életünkön. Legyen szó a használt kreatívokról, a landing oldal felépítéséről, vagy akár a teljes honlapunk felépítéséről.

Szövegírás

A szövegírás egyik alapszabálya, hogy mindig határozzuk meg, hogy kinek akarjuk írni az adott szöveget. A Buyer Persona abban segít, hogy nem csak azt tudjuk, hogy kinek írjuk a szöveget, hanem az is meglesz, hogy mire fontos figyelnünk a szövegírás során. Például: nyelvezet, példák, problémák, kihívások, frusztrációk, üzenetek.

Buyer Persona készítési eszközök

Digital Marketer vásárlói avatar munkafüzet

A Buyer Persona profil készítés 1. szintjének is nevezhető eszközzel nagyban segíthetjük a saját munkánkat. Ha úgy érezzük, hogy nincs elég időnk és erőforrásunk a teljes kutatás elvégzésére, akkor már egy dokumentum elkészítése is rengeteget tud segíteni.

A munkafüzet innen elérhető.

Make my Persona

A HubSpot Buyer Persona készítő eszköze segítségével könnyedén tudunk saját profilokat készíteni. Az eszköz előnye, hogy csupán 7 lépésből elkészíthetjük a saját profilunkat.

Inkább a gyors, bemutatásra is alkalmas profilok készítésére használható. Amennyiben speciális igényeink vannak, vagy jobban testre szeretnénk szabni, akkor már nem igazán használható.