Olvasási idő: 6 perc

Korábban a Média Hungary-n ugyanezzel a címmel adtam elő, ám azóta valamelyest változott a véleményem, illetve úgy érzem, hogy a kibővített verzió mindenképpen fontos lehet.

Az alapok

Tudom, hogy egyesek szerint túlságosan unalmas/zavaró, hogy mindig hangsúlyozzuk az alapokat és azok tisztázását, de több okból is fontosnak tartom ezt. Egyrészt, ha tényleg az a célunk, hogy segítsünk felépülni a témával foglalkozó szakmai ügynökségeket, akkor igenis fontos az alapok meglegyenek, mert ezek nélkül nagyon félremehetnek a dolgok. Másrészt egyre többször látom, hogy különböző ügynökségek vállalnak inbound marketing és/vagy tartalommarketing tanácsadást és kivitelezést, ezért fontos, hogy a megrendelői oldal is tisztában legyen azzal, hogy mit várhat el, illetve hogy kiszűrhessék azokat, akik csak a trendet lovagolják meg és inkább kárt (de minimum hátrányt) okoznak. Természetesen jelen írásomban nem tervezem olyan mélységekben elemezni és bemutatni a két koncepciót, mint ahogy azt nemrégiben Szurop István tette, ám az alább következő meglátásokhoz szükséges, hogy bizonyos fogalmak egyértelműek legyenek.

Inbound marketing = Tartalommarketing?

Erre a válaszom egy határozott nem. Az én értelmezésem szerint két különböző koncepcióról van szó, amelyek hasonló alapokon nyugszanak (minőségi, a felhasználót érdeklő tartalmak előállítása).

Akkor a tartalommarketing az inbound marketing része? Ehhez a gyakran elhangzó kérdéshez vélhetően az vezetett, hogy a HubSpot inbound marketing értelmezésében a tartalommarketing az inbound marketing egyik eszközeként van definiálva. Ám ha jobban a mélyére ásunk a témának, akkor kiderül, hogy amit tartalommarketingként jellemeznek az valójában „csak” tartalomkészítés és gondozás (idegen tartalmak gyűjtése, rendszerezése és megosztása), ami az általunk is értelmezett tartalommarketingnek csak egy része. Ezért van, hogy ez esetben én tartalom előállításról (készítés és gondozás) beszélek.

Az inbound marketing módszertana

Mivel a blogon elég sok cikk található meg a tartalommarketingről, ezért most csak az inbound marketingről fogok írni.

A tartalommarketinghez hasonlóan az inbound marketing esetében is nagyon fontos a minőségi tartalmak készítése. A legnagyobb különbség abban rejlik, hogy utóbbi esetében megvannak azok a folyamatok, amik következetesen arra felé viszik a felhasználót (érdeklődőt), hogy előbb lead, majd ügyfél, végül pedig a cég „nagykövete”, szószólója legyen. Ezt bárki láthatja, ha jobban megnézi a HubSpot inbound marketing módszertanának ábráját.Mielőtt még az a gyanúsítás érné az inbound marketinget, hogy igazából ugyanaz, mint az outbound marketing, csak jó tartalmakkal, mindenkit meg kell, hogy nyugtassak: nem ez a helyzet. Az inbound marketing valóban egy értékesítéscentrikus módszer, ahol egy megfelelően felépített és folyamatosan optimalizált inbound marketing rendszer segítségével folyamatosan értékeljük a felhasználót és a hozzá leginkább passzoló tevékenységgel (az értékesítő felhívja, email kampány egy letölthető ebookról, stb.) érjük el, és így halad egyre előre az értékesítési folyamatban. Most, hogy ezt tisztáztuk, bele is kezdhetünk a lényegi részbe!

Mikor?

Gyakran feltett kérdés, hogy mikor érdemes belevágni a tartalommarketingbe vagy inbound marketingbe. Erre a válaszom mindig ugyanaz: minél hamarabb! (Természetesen én elfogult vagyok.)

A tanácsom egyszerű: meg kell vizsgálni a szervezet jelenlegi állapotát és az üzleti stratégiát is. Egyrészt ez segíteni fog meghatározni az implementálás és az erre való átállás megvalósíthatóságát, másrészt abban is segít, hogy a megfelelő megoldást válasszuk. Mert igenis egyik sem univerzális, mindenki által használható módszer.

Legideálisabb időpontnak azt mondanám, hogy amikor egy szervezet vagy komolyabb stratégiaváltás vagy nagy növekedés előtt áll. Mivel ezek a helyzetek változásokat igényelnek és hoznak is a szervezetbe,  tökéletes terep kínálkozik mindkét marketing számára. A tartalommarketing és az inbound marketing nemcsak a marketinget, hanem a teljes szervezetet érintik. Ezért is szoktam hangsúlyozni, hogy ezek szervezeti szintű szemléletmódok, és nem csak a marketing folyamataira van hatással. Előfordulhat, hogy egy cég valamelyik megoldás mellett leteszi a cég a voksát, ám az nem váltja be a reményeket, ezért át akarnak váltani a másikra. Ilyenkor az a kérdés, hogy mennyi ideig érdemes várni: 4-5 hónapig, 1 év, 2 évig? Ezek olyan módszertanok, amik nem egyik napról a másikra hozzák az eredményeket, hanem hosszú távú elkötelezettséget kívánnak. Ha objektíven átgondolva is a váltás mellett van a cég, azt akkor is fontos tisztázni, hogy a célcsoport körében milyen elfogadottsága van az inbound vagy tartalommarketingnek. Ha egy olyan célcsoport körében kezdjük el az inbound marketinget használni, amelyik elutasító az ilyen típusú kommunikációval szemben, ott próbálkozhatunk bármivel, csak rontani fogunk a helyzeten.

Mi alapján?

Mivel egy ilyen döntés igen komoly elkötelezettséget kíván, ezért érdemes minél több nézőpontból megvizsgálni azt, hogy melyik a legmegfelelőbb számunkra. Én alapvetően négy kérdéskörön szoktam végigmenni az ügyfelekkel a döntés előtt.

Cég jellemzői

Sokan elfelejtik, hogy a cég jellemzői önmagában jelentős hatással van a döntésünkre. Érdemes megvizsgálni a cég jelenlegi és a várható rövid-, közép- és hosszútávú helyzetét, üzleti modelljét, jelenlegi erőforrásait, illetve a kitűzött üzleti céljait.

Termék/szolgáltatás jellemzői

A célcsoport számára mennyire ismert a termék/szolgáltatás? Van szükség edukációra? Mennyire nagy a bizonytalanság? Kötelező a szolgáltatás/termék megléte? Mekkora az igény az újravásárlás lehetőségére?

Értékesítési ciklus jellemzői

A leadből milyen arányban lesz vásárló? Hol vannak az értékesítésnek kritikus pontjai, mik az erősségek, mik a gyengeségek? Az értékesítési folyamat egyszerű/lineáris vagy több útvonal is lehetséges?

Célcsoport

Ahogy már fentebb is írtam, az mindig érdekes kérdés, hogy a célcsoport hogyan áll hozzá az értékesítésközpontú aktivitásokhoz. Végfelhasználók, vagy viszonteladók felé szeretnénk kommunikálni?

Mikor érdemes az inbound marketinget választani?

Diverz értékesítési folyamatok

Ez igen gyakran előfordul, amikor több, egymástól jelentősen eltérő termék/szolgáltatás értékesítése folyik és/vagy amikor a célcsoportoknak eltérő az értékesítési folyamatai (pl. buyer persona különbözősége okán).

Diverz célcsoport

Egy adott terméket/szolgáltatást értékesítesz, de nem csak buyer personak, hanem nagy célcsoportok szintjén is különbségek vannak. Például: kötelező könyvvizsgálói képzés. Ez esetben nem csak maguk a könyvvizsgálók, hanem a képzési vezetők, hr partnerek, tulajdonosok is a célcsoport részei lesznek, akiknek más-más információra van szükségük, és mindegyiküknek eltérő az értékelési rendszere a nyújtott szolgáltatásról.

Központban az online

Kár tagadni, az inbound marketing igazi ereje az online (digitális?) térben van, ahol minden és mindenki követhető, elemezhető, értékelhető. Illetve azt se feledjük, hogy a marketingautomatizálást igen nehéz lenne offline térben megvalósítani.

Közép- és hosszútávú célok

Az inbound marketing alapvetően a KKV szektor módszertana volt (itthon nagyvállalatok is nyitottak a terület iránt), így nem meglepő, hogy a tartalommarketinggel ellentétben közép- és hosszútávú célokat és stratégiákat is képes támogatni a jól felépített és megfelelően működtetett inbound marketing rendszer. 

Mikor érdemes a tartalommarketinget választani?

Központban a célcsoport igényei és érzelmei

A tartalommarketing megoldásközpontú, nincsenek olyan folyamatai, mint az inbound marketingnek, hanem a célcsoport igényeire és érzelmeire (félelmek, bizonytalanságok) figyel és ad rájuk megoldást. Így ahol az inbound marketing nem működik (pl.: értékesítést zsigerből elutasítók), a tartalommarketing ott is működhet.

Online és offline csatornák

Az inbound marketinggel ellentétben a tartalommarketing már módszertanában is tartalmazza, hogy az online és offline térben is egyaránt megfelelő. Ezért amennyiben tudjuk, hogy a célcsoportunkat az online mellett érdemes offline csatornákon keresztül is elérni, akkor mindenképpen érdemes a tartalommarketinget választani.

Elköteleződés a cél

Mind a hosszútávú koncepció, mind  a megoldásközpontúság segít abban, hogy a felhasználók először olvasókká, majd “nagykövetekké” váljanak. Nekik köszönhetően szinte ingyen jut hiteles referenciákhoz a cég. Ehhez azonban már a közönség komoly elköteleződésére van szükség.  Ha viszont ez megvalósul, olyanokhoz is eljuthatunk, akikhez nem tudtunk volna, vagy nem elég hatékonyan (magas költség, alacsony  várható sikeresség). 

Konklúzió

Mind a tartalommarketing, mind az inbound marketing számára vannak olyan helyzetek, amikor tökéletesek és olyan is, amikor alkalmatlanok a céljaink eléréséhez. Ezért is szükséges a minél mélyebb és részletesebb elemzés és előrejelzés még mielőtt belevágnánk valamelyik módszertan implementációjába és alkalmazásába.