Olvasási idő: 5 perc

Legyen szó email marketingről, PPC hirdetésekről, vagy konverzióoptimalizálásról a szegmentálás lehet az a pont, ami eldöntheti, hogy egy kampányunk sikeres lesz-e. Sőt! Sok esetben a profitabilitás mértékére ezzel lehetünk nagy hatással. Mégis gyakran találkozni azzal, hogy a cégek nem megfelelő módon használják a szegmentálás adta lehetőségeket. Ebben a bejegyzésben ebben adunk segítséget.

A szegmentálás elmélete

Mi az a szegmentálás?

A szegmentálás az a folyamat, ami során egy nagy közönséget több kisebb, könnyebben kezelhető csoportra osztunk fel.

Miért szükséges a szegmentálás?

A szegmentálás egyik fontos előnye, hogy így könnyebben felfedezhetők azok a lehetőségek, amik a nagy egészet nézve nem rajzolódnának ki.

További fontos előnyei:

• könyebb az adott közönség potenciális és jelenlegi értékének meghatározása
• új termékfejlesztési lehetőségek fedezhetők fel
• célcsoport fájdalompontjának pontosabb meghatározása
• hatékonyabb marketing aktivitás végezhető a pontosabb és mélyebb adatok miatt.

A szegmentálás nehézségei

Amennyire egyszerűnek tűnik a szegmentálás, pont olyan sok nehézséggel kerülhetünk szembe alkalmazása során.

Végtelen lehetőség

Szinte bármi alapján szegmentálhatjuk a közönségünket (pl.: lokáció, termék kategória, eszköz, érdeklődés, látogatás forrása, életkor alapján). Pont ezért azt eldönteni, hogy melyik a megfelelő szegmensképzési lehetőség szinte lehetetlen. Gyakran csak az idő tud választ adni (néha még az sem).

Mindig minden és mindenki változik

Sem a vállalkozások környezete, sem az emberek nem állandók. Folyton változnak. Változnak az emberek, a termékeink, a csatornáink működése, a konkurenseink viselkedése, stb.

A szegmentálás típusai

Piaci szegmentáció

“Ha mindenki a célcsoportod, akkor valójában senki sem!” – hangzik a marketinges mondás. Miközben nagyon sok igazság van benne, mégis a mai napig lehet találkozni azzal, hogy nem akarják elfogadni.

Már a saját piacunk kijelölése is sokat segít abban, hogy a marketingaktivitásunk (pl.: üzenet, kommunikációs csatornák) valódi eredményeket hozhasson. Ám a piac szegmentálás teljesen új lehetőségek nyílnak meg előttünk.

A piac szegmentálását érdemes valamilyen rendezési elv alapján elvégezni. Így könnyebben össze tudjuk hasonlítani a kialakított piaci szegmenseket, illetve így az adott szegmens célcsoportjaiban is számos lehetőséget hagyunk.

Lehetőségek

• Lokáció alapján
• Demográfiai adatok alapján (kor, nem, lakhely típusa, háztartás bevétele alapján)
• Pszichográfiai adatok alapján (technológiához való hozzáállás, online vásárláshoz kötődő bizalma)

Célcsoport szegmentáció

Ha megvagyunk a piacunk szegmentálásával, akkor jöhet a szegmentálás következő lépése. Ekkor a számunkra prioritásként kijelölt piaci szegmenst elkezdhetjük felosztani kisebb csoportokra. Ezzel pedig a célcsoport szegmentáció végezhető el.

A célcsoport szegmentáció esetében érdemes nem csak egy, hanem több elem alapján elvégezni a szegmensképzést. Erre a leggyakoribb esetben a nem, a kor és a háztartás bevételének keverékét szoktuk használni. De természetesen mélyebbre is áshatunk. A cél, hogy olyan célcsoportokat képezzünk, amik jól megkülönböztethetők egymástól, miközben a munkánkat is támogatja és nem hátráltatja a túl apró célcsoportok miatt.

Szegmentálási lehetőségek

Demográfiai adatok alapján

A marketingesek leggyakrabban ezekkel dolgoznak. Nem véletlenül: a digitális marketing adta lehetőségek okán ezek az adatok bárki számára jól használhatók.

• életkor, nem
• lakhely (ország, megye, város, városrész. irányítószám)
• családi állapot
• háztartás bevétele
• életesemények (eljegyzés, házasság, gyermekszületés, új ház vásárlása)
• munkahely (szektor, méret, beosztás)

Érdeklődés (témakör és témák) alapján

A fizetett hirdetések esetében leggyakrabban ezekkel lehet találkozni. Sokszor előfordul, hogy az érdeklődés alapján sokkal relevánsabb hirdetéssel tudunk megjelenni egy adott felhasználó előtt, mint ha csak a demográfiai adatokat használnánk.

SKorábbi vásárlás alapján

Ez az egyik legerősebb eszköz a marketingesek kezében, mégis sokan pont erre fordítanak a legkisebb figyelmet. Akár kizárásról, akár megcélzásról legyen szó.

• zárjuk ki a termék kampányaiból azokat, akik már megvásárolták azt
• a termékpiramisunk következő szintjét képező termék felé kezdjük el terelni a felhasználókat (edukáció és vásárlásösztönzés)

Vásárlói életút szakasza alapján

• érdeklődők: edukatív tartalmak és a kipróbálási lehetőségek kommunikálása
• tesztelők (próbaverzió használói): esettanulmányok és értékesítési kampányok
• vásárlók: köszönő emailek, kutatási kérdőívek, upsell kampányok

Elolvasott tartalom alapján

Ez az egyik kedvenc eszközöm, amiben számos lehetőség van. Mégis még mindig nagyon kevesen használják

• felhasználó olvasta valamely email marketing témájú cikkünket
• felhasználó járt az ajánlatkérés vagy kapcsolat oldalon
• felhasználó megnyitotta a sikeres webinar ekönyvünket

Űrlapban átadott adatok alapján

Űrlapok számos helyen lehet találkozni. Legyen szó egy egyszerű hírlevél feliratkozásról, vagy akár lead generálásról. Ez egy jó lehetőség arra, hogy akár plusz információkat is begyűjtsünk, amivel jobban meg tudjuk érteni az adott felhasználót. Ezzel pedig relevánsabb marketing aktivitásokkal és ajánlatokkal érhetjük el.

• felhasználót érdeklő témák, témakörök
• munkahely mérete és szektora
• beosztás területe és szintje
• legnagyobb kihívás a gyermeknevelésben

Forrás alapján

Ezt a szegmentálást csak a kapcsolat első néhány interakciója során érdemes használni. De akkor sokat tud segíteni.

• facebook lead gyűjtő hirdetésből érkezett feliratkozó
• vendégposztból érkező érdeklődő
• affiliate linkről érkező vásárló
• vállalkozás más területéről érkező érdeklődő
• értékesítő által elindított kapcsolatból érkező érdeklődő

Tippek a sikeres szegmentálás érdekében

Határozd meg az üzleti igényt, amit a szegmentálással akarsz megoldani

Fejleszd folyamatosan

Folyamatosan elemezd és értékeld a szegmentálás hozta eredményeket, és ha szükséges változtass a szegmenseken.

Kombinálj

Egymagában egyik szegmentálási elv sem tökéletes. A minél jobb eredmény érdekében kombináld a szegmentálási elveket.

A szegmensek az alábbi jellemzőkkel rendelkezzenek

• Megkülönböztetéhetőség
• Célozhatóság
• Tartósság

Sikeres példák

A Mailgen 20%-ról 29%-ra növelte a megnyitási rátáját viselkedési szegmentálást használva

Az alapszintű viselkedés alapú szegmentálásra minden normális email marketing szoftverben van lehetőség. A legegyszerűbb megoldás erre az email megnyitásokhoz köthető. Ezt használta ki a Mailgen is. A javítás lépései:

1. hírlevél kiküldése, amiben speciális szimbólumot használtak a tárgymezőben (20%-os megnyitási ráta)
2. szegmens készítése azokból, akik nem nyitották meg a hírlevelet
3. várakozás (1 hetet vártak erre)
4. a tárgymező módosítása és a hírlevél kiküldése a nem megnyitóknak (8,6%-os megnyitási ráta)

A részletekről itt lehet olvasni.

Szegmensekkel CTA gombok hatékonyságának javítása

A Fearless Salary Negotiation egy online platform azoknak a munkavállalóknak, akik szeretnének magasabb fizetést kapni.

Korábban egy fajta, nagyon általános CTA gombot használtak (Finally get paid what you’re worth!), és úgy érezték, hogy ez akár a lehetséges konverziók egy komolyabb kiesését is okozhatja.

A felhasználóikat három szegmens osztották szét egy kérdőívvel, amivel megismerték az adott felhasználó konkrét igényét. Az így megszerzett információnak hála sokkal pontosabb és relevánsabb CTA gombokat tudtak mutatni.

Az új, még szegmentálatlan felhasználók az eredeti CTA gombot látják.

A szegmentálás eredményeként a sales oldalaikról érkező lead mennyiségét 350%-kal tudták megnövelni.